Η Black Friday είναι παντού — και ακόμη κι όταν δεν χρειαζόμαστε τίποτα, η επιθυμία για αγορές είναι ακατανίκητη. Τι πυροδοτεί αυτή την παρόρμηση και πώς εμπλέκονται ο εγκέφαλος, το στρες και η ανταμοιβή;
Γιατί η Black Friday μοιάζει ακαταμάχητη – Πώς επηρεάζει τον εγκέφαλο και την ψυχική μας υγεία
Η Black Friday έχει κατακλύσει τις οθόνες μας τις τελευταίες εβδομάδες, με διαφημίσεις, email και αναρτήσεις που καθιστούν σχεδόν αδύνατο να αποσυνδεθούμε. Ακόμα κι όταν δεν χρειαζόμαστε τίποτα, πολλοί από εμάς νιώθουμε την ανάγκη να ψωνίσουμε — ειδικά σε μια περίοδο όπου η κρίση του κόστους ζωής μάς ωθεί να ξοδεύουμε λιγότερα, όχι περισσότερα.
Γιατί, λοιπόν, οι προσφορές της Black Friday φαίνονται τόσο ακαταμάχητες; Αυτές οι εκπτώσεις λειτουργούν επειδή «η αναμονή της Black Friday σημαίνει ότι προσδοκούμε ανταμοιβή και αναζητούμε τρόπους να ικανοποιήσουμε αυτή την προσδοκία. Το σύστημα ανταμοιβής μας ενεργοποιείται περισσότερο από την προσδοκία της ανταμοιβής παρά από την ίδια την ανταμοιβή… οπότε μπορεί να αγοράσουμε πολλά πράγματα μέσα σε αυτό το χρονικό διάστημα προσδοκώντας αυτή την ανταμοιβή», εξηγεί η Βρετανίδα Dr Emma Hepburn, κλινική ψυχολόγος και συγγραφέας, σύμφωνα με το Stylist.
Το μήνυμα χρησιμοποιεί επίσης την έννοια της έλλειψης για να αυξήσει την πίεση, κάνοντάς μας να δίνουμε μεγαλύτερη αξία σε αντικείμενα όταν πιστεύουμε ότι είναι περιορισμένα. «Αν πιστεύουμε ότι τα αντικείμενα είναι δυσεύρετα, είναι πιο πιθανό να τους αποδώσουμε μεγαλύτερη αξία», λέει. Οι ειδικοί προσθέτουν ότι η συνεχής πίεση για αγορές μπορεί να επηρεάσει ακόμα και τη σωματική μας υγεία και τις ορμόνες μας.
Το φαινόμενο της Black Friday: Επιδράσεις στον εγκέφαλο και την ψυχική υγεία
Έρευνες για τη Black Friday δείχνουν ότι οι έντονες εμπορικές καμπάνιες μπορούν να επηρεάσουν τα συναισθήματα και τη συμπεριφορά των ανθρώπων, κυρίως μέσω πίεσης, ενθουσιασμού και φόβου του να χάσουν μια ευκαιρία.
Σύμφωνα με μελέτη του 2021 με τίτλο «An Empirical Study to Determine the Impact of Black Friday Days on Consumer Purchasing Behavior», περίπου οι μισοί από τους 385 συμμετέχοντες δήλωσαν ότι ψωνίζουν τη Black Friday, κυρίως για ηλεκτρονικά και ρούχα, ενώ οι ερευνητές εντόπισαν έξι απλά μοτίβα στη συμπεριφορά αγορών κατά την περίοδο αυτή (όπως αγορές μέσω διαδικτύου, αγορές με έκπτωση και αίσθηση ικανοποίησης από τις προσφορές).
Η μελέτη διαπίστωσε επίσης ότι οι γυναίκες έβλεπαν τη Black Friday πιο θετικά από τους άνδρες, το ενδιαφέρον για ηλεκτρονικά είδη ήταν ιδιαίτερα έντονο και πολλοί αγόραζαν λόγω των ειδικών προσφορών — όχι επειδή πραγματικά τα χρειάζονταν.
Άλλες πρόσφατες μελέτες τονίζουν ότι οι αγοραστές συχνά βιώνουν στρες, παρορμητικές αποφάσεις και μοτίβα που οδηγούν σε συνήθειες κατά τη διάρκεια της Black Friday, τα οποία μπορούν να επηρεάσουν τη γενική ψυχική ισορροπία. Αυτά τα ευρήματα δεν αποτελούν κλινικές αποδείξεις για τον εγκέφαλο, αλλά δείχνουν ότι το περιβάλλον των ακραίων εκπτώσεων και του ανταγωνισμού μπορεί να αυξήσει το άγχος και τη συναισθηματική ένταση για ορισμένους.
Πώς επηρεάζει η Black Friday τις ορμόνες μας;
«Η Black Friday μπορεί να προκαλέσει έντονο στρες και ενθουσιασμό, οδηγώντας τόσο σε σωματικές όσο και σε ψυχικές επιπτώσεις, ιδιαίτερα στις ορμόνες μας», εξηγεί ο Βρετανός Mike Kocsis, ειδικός στις ορμόνες. «Από την κορτιζόλη μέχρι την οξυτοκίνη, η ορμονική επίδραση του στρες της Black Friday αναδεικνύει τη σημασία της συνειδητής αγοραστικής συμπεριφοράς και της γενικότερης διαχείρισης του στρες».
1. Κορτιζόλη
Η προσμονή της Black Friday και τα κοινωνικά δίκτυα που πλημμυρίζουν με προσφορές μπορεί να φέρουν την ορμόνη του στρες, την κορτιζόλη, σε υπερδιέγερση. «Καθώς οι αγοραστές σχεδιάζουν και οργανώνονται για τις εκπτώσεις, το σώμα τους προετοιμάζεται για ‘μάχη’ αυξάνοντας την εγρήγορση και την παραγωγή κορτιζόλης», λέει ο Kocsis. «Αυτό μπορεί να προκαλέσει γρήγορες σκέψεις, ανησυχία και ακόμη και αϋπνία τις ημέρες πριν από το μεγάλο γεγονός. Αν και η κορτιζόλη είναι χρήσιμη για να παραμένουμε σε εγρήγορση, τα διαρκώς υψηλά επίπεδα μπορούν να οδηγήσουν σε άγχος, ευερεθιστότητα και κόπωση».
2. Αδρεναλίνη
Όταν έρθει η ώρα για online ή on-site αγορές, η αδρεναλίνη παίρνει τα ηνία. «Αυτή η ορμόνη ενεργοποιεί την αντίδραση μάχης ή φυγής του σώματος, πλημμυρίζοντας το σύστημά μας με ενέργεια και οξύνοντας τις αισθήσεις μας για άμεση δράση», εξηγεί ο Kocsis. «Είτε πρόκειται για τον ενθουσιασμό του να πατήσετε “προσθήκη στο καλάθι” πριν χαθεί η προσφορά είτε για το χάος ενός γεμάτου καταστήματος, η έκρηξη αδρεναλίνης μπορεί να είναι συναρπαστική – αλλά η υπερβολική ποσότητα αυτή της ορμόνης, ειδικά σε σύντομο διάστημα, μπορεί να οδηγήσει σε εξάντληση λόγω στρες».
Πόσα ποτήρια αλκοόλ μπορεί να αυξήσουν τον κίνδυνο για άνοια – Ανησυχητική νέα μελέτη
3. Οξυτοκίνη
Γνωστή και ως «ορμόνη της αγάπης», η οξυτοκίνη συνδέεται με συναισθήματα δεσίματος και θετικά συναισθήματα όπως η χαρά και η ικανοποίηση. Και η απόκτηση ενός πολυπόθητου αντικειμένου τη Black Friday μπορεί να πυροδοτήσει αυτά τα ίδια συναισθήματα. «Το αίσθημα χαράς που βιώνετε όταν βρίσκετε το τέλειο δώρο ή το πολυαναμενόμενο γκάτζετ δεν είναι μόνο ψυχολογικό – είναι μια ορμονική έκρηξη ανακούφισης και ικανοποίησης, που συνδέει την αγορά με ένα αίσθημα επίτευξης και ευτυχίας», λέει ο Kocsis.
4. Ενδορφίνες
Μείνατε πίσω από τις προσφορές; Το αγαπημένο σας προϊόν εξαντλήθηκε στο μέγεθός σας; Δεν είναι όλες οι συναισθηματικές αντιδράσεις της Black Friday αρνητικές. Η απογοήτευση μπορεί να προκαλέσει την έκκριση ενδορφινών, οι οποίες έχουν σκοπό να καταπραΰνουν τα αισθήματα απώλειας και απογοήτευσης, βελτιώνοντας τη διάθεση. «Αυτή η ορμονική αντίδραση σάς βοηθά να ξεπεράσετε το συναισθηματικό χτύπημα της απογοήτευσης, επιτρέποντάς σας να “αφήσετε πίσω” τις χαμένες ευκαιρίες», εξηγεί ο Kocsis.
5. Σεροτονίνη
Μετά τη Black Friday, η σεροτονίνη έρχεται να αποκαταστήσει την ισορροπία στο σώμα και το μυαλό σας. «Η σεροτονίνη βοηθά στη ρύθμιση της διάθεσης και προάγει τη συναισθηματική σταθερότητα», λέει ο Kocsis. «Είναι ο λόγος που μπορεί να νιώθετε ήρεμοι και συμφιλιωμένοι με τις αποφάσεις σας αφού τελειώσει το καταναλωτικό πανδαιμόνιο, προσφέροντας μια πολύτιμη ισορροπία μετά τις έντονες διακυμάνσεις της ημέρας».
6. Ντοπαμίνη
Δεν είναι μυστικό ότι κάθε είδους ψώνια μπορούν να πυροδοτήσουν μια έξαρση ντοπαμίνης. Γνωστή ως η ορμόνη της ευχαρίστησης, η ντοπαμίνη εκκρίνεται κάθε φορά που πετυχαίνουμε έναν στόχο – και η εξασφάλιση μιας καλής προσφοράς δεν αποτελεί εξαίρεση.
«Η ντοπαμίνη παίζει βασικό ρόλο στην εμπειρία της Black Friday», λέει ο Kocsis. «Ο ενθουσιασμός και η χαρά της αγοράς αντικειμένων που επιθυμούσατε, η ανταμοιβή στον εαυτό σας ή η αγορά δώρων για αγαπημένα πρόσωπα, όλα προκαλούν την έκκριση ντοπαμίνης, ενισχύοντας την ικανοποίηση από την επιτυχημένη καταναλωτική εμπειρία. Ωστόσο, αυτή η θετική ενίσχυση μπορεί να οδηγήσει σε εθιστική συμπεριφορά, αν δεν διαχειριστεί με σύνεση».
Πώς να αποφύγετε τις παρορμητικές αγορές την Black Friday
Η Black Friday είναι σχεδιασμένη ώστε να μας ωθεί στο να ξοδέψουμε – όμως η επίγνωση των ψυχολογικών παγίδων αρκεί για να βοηθήσει στην αντίσταση. Υπάρχουν επίσης πρακτικά βήματα που μπορούν να βοηθήσουν – και οι ειδικοί προτείνουν τις πιο αποτελεσματικές μεθόδους.
1. Δημιουργήστε εμπόδια
Προσπαθήστε να κάνετε τη διαδικασία των αγορών λιγότερο αυτοματοποιημένη, ώστε οι γρήγορες αγορές να γίνουν πιο δύσκολες. «Θέλετε να μειώσετε όσο το δυνατόν περισσότερο την αυτόματη φύση των αγορών», λέει η Dr Hepburn. «Αυτό μπορεί να σημαίνει να μην έχετε αποθηκευμένα τα στοιχεία της κάρτας σας ή να μην έχετε εφαρμογές αγορών στο τηλέφωνό σας». Όσο περισσότερα βήματα απαιτούνται, εξηγεί, τόσο περισσότερες πιθανότητες έχετε να σταματήσετε και να σκεφτείτε αν το χρειάζεστε πραγματικά.
Η coach θετικής ψυχολογίας, Dawn Baxter, συμφωνεί. «Μην οδηγείτε τον εαυτό σας στον πειρασμό – διαγράψτε τις εφαρμογές αγορών και απενεργοποιήστε τις ειδοποιήσεις στο κινητό ή τον υπολογιστή σας. Είτε το συνειδητοποιείτε είτε όχι, αυτό είναι μια μορφή αυτοφροντίδας».
2. Ελέγξτε τις προσφορές
Ορισμένες εκπτώσεις της Black Friday δεν είναι πραγματικές ευκαιρίες – οπότε αξίζει να αφιερώσετε λίγο χρόνο για να το ελέγξετε. «Υπάρχουν πολλές πρακτικές, με τις οποίες οι μειώσεις τιμών να είναι φαινομενικές – γι’ αυτό, προσέξτε», λέει ο Mat Megens, ιδρυτής εφαρμογής διαχείρισης οικονομικών. «Θέλετε να είστε σίγουροι ότι παίρνετε μια πραγματική ευκαιρία στο αντικείμενο που έχετε στοχεύσει».
3. Συγκρίνετε τιμές
Οι τεχνικές τεχνητής έλλειψης μπορεί να σας πιέσουν να αγοράσετε πολύ γρήγορα, οπότε είναι σημαντικό να το αναγνωρίζετε αυτό. «Οι τακτικές μάρκετινγκ που βασίζονται στην έλλειψη ενεργοποιούν την αμυγδαλή μας… ή, στην προκειμένη περίπτωση, το FOMO», λέει η Baxter. Αναζητήστε σημάδια όπως χρονομετρητές αντίστροφης μέτρησης ή μηνύματα τύπου «30 άτομα έχουν αυτό στο καλάθι τους». Όπως σημειώνει, «ορισμένες εταιρείες αγοράζουν τέτοιο λογισμικό για να προκαλέσουν πανικό και να αυξήσουν τις πωλήσεις – μην παρασυρθείτε».
Πηγές: Stylist, ResearchGate, ResearchGate, Academia, ResearchGate, ResearchGate